Całe Peru kupuje maszyny do szycia, czyli czyli za co rządy płacą twórcom seriali

Fakt, że popkultura ma wpływ na to, jak się zachowujemy, ubieramy czy myślimy, chyba nie jest dla nikogo zaskoczeniem. Jednak nie zawsze zdajemy sobie sprawę z tego, jak często seriale telewizyjne są w sposób przemyślany i zaplanowany wykorzystywane przez państwa, fundacje i agencje rządowe do zmiany naszych postaw społecznych - od lepszego dbania o zdrowie, po zmianę dostawcy prądu. Publikujemy fragment książki Katarzyny Czajki-Kominiarczuk "Seriale. Do następnego odcinka".

Jak zwykle szukając źródeł zjawisk, które pojawiają się w serialach telewizyjnych, musimy sięgnąć do radia. W powojennej Wielkiej Brytanii istniała wielka potrzeba edukowania rolników. Wyspa zmagała się z niedoborami żywności i bardzo liczyła na wprowadzenie nowych metod uprawy roli. Zdecydowano się jednak nie sięgać wyłącznie po suche programy informacyjne, ale wprowadzić ten rodzaj tematyki do słuchowiska. I tak powstał nadawany do dziś serial radiowy "The Archers".

Czesia zakłada przedszkole, w "na Wspólnej" obrzydzają palenie

Opowiadał głównie o losach wielopokoleniowej rodziny, ale jednocześnie koncentrował się na przekazie informacyjnym. W takiej formie przetrwał do 1972 roku, kiedy wątki edukacyjne zeszły nieco na drugi plan, choć nie zniknęły zupełnie z produkcji. Warto dodać, że ten model programu sprawdził się nie tylko w Wielkiej Brytanii, bo np. w Polsce swoistym odpowiednikiem tego typu serialu są "Matysiakowie", w których także porusza się problemy społeczne i edukacyjne - np. w latach dziewięćdziesiątych ostrzegano słuchaczy przed angażowaniem się w piramidy finansowe.

Zobacz wideo Słynne aktorskie pary, które stworzyły niezapomniane filmowe duety [Popkultura Extra]

W przypadku seriali możemy wyróżnić właściwie dwa rodzaje działań edukacyjnych i wpływających na percepcję rzeczywistości przez widzów. Pierwsze to te, które są sponsorowane i zaplanowane przez organizacje zewnętrzne, często narzucające scenarzystom konkretne wątki, problemy bohaterów i sposób ich przedstawienia. Interwencja z zewnątrz może dotyczyć tylko jednego odcinka albo wątku, a może obejmować cały serial. Takie treści wyłapać można stosunkowo łatwo - zwykle pojawiają się na krótko, czasem wiążą się z wyjęciem bohaterów z ich codzienności. Drugi rodzaj wątków - tych wymyślonych już przez scenarzystów - jest zdecydowanie bardziej subtelny. Często wiąże się z postawieniem bohaterów w nowej sytuacji, ale takiej, która ma na nich wpływ w więcej niż jednym odcinku. Czasem seriale rozkładają swoje edukacyjne treści na kilka odcinków, niekiedy w otwarty sposób występują przeciwko stereotypom czy działaniom państwa. W przypadku fabuł pisanych przez scenarzystów, którzy obserwują problemy społeczne, czasem sam odcinek niekoniecznie podaje proste rozwiązanie, pozostawiając widzom pole do interpretacji. Niekiedy dopiero plansza pojawiająca się po jego zakończeniu informuje, że jeśli mamy podobny problem, możemy szukać pomocy.

Seriale, w których wątki sponsoruje ministerstwo czy państwowa lub jakaś inna organizacja, mogą się kojarzyć z wykorzystaniem telewizji do celów propagandowych. W pewnym stopniu tak jest, choć należy zauważyć, że większość takich treści dotyczy programów społecznych czy kwestii opieki zdrowotnej. Kiedy jedna z bohaterek "EastEnders" zachorowała na raka piersi, jej wątek był konsultowany z odpowiednim wydziałem brytyjskiej służby zdrowia, by jak najlepiej pokazać widzom, co czeka kobietę, u której zostanie zdiagnozowana ta choroba. Podobnie pojawiający się coraz częściej w brytyjskich operach mydlanych wątek opieki nad starszymi osobami z demencją ma swoje źródła w państwowych akcjach mających uczulić widzów na zwiększający się problem osób w podeszłym wieku, które nie radzą sobie już z samodzielną egzystencją.

TulipanKsięża protestowali, a ludzie oglądali. Prawdziwy "Tulipan" dostał 15 lat więzienia, serialowy miał się dać lubić

Warto tu dodać, że tematy sponsorowane przez instytucje państwowe zwykle są łatwe do wyśledzenia - pod koniec odcinka w napisach końcowych pojawia się informacja o tym, jaka państwowa agencja czy ministerstwo dołożyły się finansowo do produkcji. Także same ministerstwa wykazują to w sprawozdaniach finansowych. Jednak czasem dopiero po latach okazuje się, że pewne wątki były opłacane przez państwo, ale widzowie o tym nie wiedzieli. Kilka lat temu okazało się, że amerykańska agencja do walki z przestępczością narkotykową (Drug Enforcement Administration - DEA) regularnie płaciła twórcom seriali takich jak "Beverly Hills 90210", "Ostry dyżur", "Siódme niebo" czy "The Drew Carey Show" miliony dolarów za to, by w tych popularnych produkcjach pojawiały się wątki zniechęcające do brania narkotyków czy pokazujące negatywne konsekwencje ich zażywania. Choć cel jest szlachetny, to jednak widzowie nie byli szczególnie zachwyceni, gdy dopiero po fakcie dowiedzieli się, że rządowa agencja maczała palce w fa-bule ich ulubionych produkcji.

Anna Powierza, aktorka grająca Czesię w 'Klanie'Anna Powierza, aktorka grająca Czesię w 'Klanie' Fot. Grażyna Jaworska / AG

W Polsce mamy sporo przykładów na to, jak seriale są wykorzystywane do propagowania wiedzy np. o ekonomii czy programach społecznych. Czesia z "Klanu" zakładała wraz z innymi rodzicami przedszkole, ponieważ akurat rząd realizował program wspierający rodziców, którzy pragnęli w ten sposób rozpocząć działalność gospodarczą. Proces ten został dokładnie odwzorowany w wątku i całkowicie nadzorowany przez ministerstwo. Warto zwrócić uwagę, że sam "Klan" bardzo często stawał się miejscem, w którym kolejne rządy promowały swoje projekty, oczywiście informując wyłącznie o ich pozytywach. Nie tak dawno temu bohaterowie rozmawiali o zaletach elektrycznych samochodów, co było do pewnego stopnia promocją rządowych planów dotyczących elektromobilności. Z kolei w serialu "Ranczo" Agencja Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa wprowadziła wątek, w którym namawiano bohaterów, by zgłaszali się po unijne dopłaty. Jednym z najdziwniejszych przykładów tego typu treści w polskiej telewizji była historia zmiany dostawcy prądu w "M jak miłość" - stała za nią umowa z Urzędem Regulacji Energetyki. Z kolei w "Plebanii" na mocy umowy z Narodowym Bankiem Polskim poruszano temat inflacji i oszczędzania, wskazując pozytywne strony trzymania pieniędzy na koncie czy brania kredytów, edukowano także w kwestii funkcjonowania strefy euro. Kiedy w Polsce posyłano sześciolatki do szkół, w kilku operach mydlanych pojawił się ten wątek, mający wyjaśnić cel reformy i uspokoić rodziców. Nie zawsze inicjatywa wychodzi od państwa, np. w serialu "Na Wspólnej" bohaterowie nie palą papierosów, chyba że ma to być przykład negatywny, w "M jak miłość" pojawia się wątek zapisywania swoich organów do przeszczepu po śmierci bohatera.

Misja ważna, ale bez dramatyzmu niewiele da się zrobić

W powyższych przypadkach mamy do czynienia z poszczególnymi tematami, ale są też całe seriale zaplanowane tak, by nieść za sobą przekaz edukacyjny. Telenowela "Soul City", nadawana w Republice Południowej Afryki do 1994 roku, jest całkowicie zaplanowana jako program poruszający najważniejsze problemy społeczne. Jej twórcy współpracowali z przedstawicielami organizacji pozarządowych, którzy nie tylko diagnozowali problemy społeczeństwa, ale też pomagali scenarzystom odpowiednio przedstawić je w kolejnych odsłonach serialu. Zanim odcinek został wyemitowany, pokazywano go wybranej grupie kontrolnej, by sprawdzić, czy jej reakcje będą spójne z pożądanymi przez twórców. Wśród tematów poruszonych przez producentów serialu pojawiły się: gruźlica, palenie papierosów, zagrożenie HIV czy AIDS oraz przemoc domowa.

Korzystając z podobnego schematu jak "Soul City", brytyjskie ministerstwo zdrowia przygotowało operę mydlaną "Kismet Road", która była nadawana na darmowym kanale telewizyjnym. Za jej pomocą twórcy chcieli dotrzeć do mieszkających w Wielkiej Brytanii Pakistańczyków i Hindusów z przekazem dotyczącym zagrożeń zdrowotnych wynikających np. z tłustej tradycyjnej diety. Skupiono się przede wszystkim na pokazaniu konsekwencji nieleczonych problemów z sercem czy cukrzycy. Serial nie odniósł jednak sukcesu, głównie dlatego, że mimo wykorzystania sprawdzonej formuły wątki dramatyczne były zbyt mało angażujące, by "sprzedać" widzom informacje dotyczące zdrowego stylu życia. Trzeba bowiem pamiętać, że nawet nastawiona na edukację produkcja społeczna musi być dla widza ciekawa.

W 2017 roku w Chinach pojawił się serial "In the Name of the People" ("Rénmín de míngyì"), który opowiadał o walce z korupcją w fikcyjnym chińskim mieście. Jego emisja zgrała się w czasie z ogłoszeniem przez Xi Jinpinga, przewodniczącego Chińskiej Partii Komunistycznej, programu walki z korupcją wśród urzędników państwowych. Serial cieszył się olbrzymią popularnością - przyciągnął trzysta pięćdziesiąt milionów widzów - a jednocześnie był finansowany przez państwowe agencje. W tym przypadku dobrze widać, że pomiędzy edukacyjnym wymiarem sponsorowanych przez państwo seriali a ich propagandową wymową czasem przebiega dość cienka granica.

Najciekawszym przykładem serialu stworzonego całkowicie po to, by wpływać na widownię, jest produkcja sponsorowana przez amerykańską pocztę. Dokładniej przez wydział do spraw walki z przestępstwami pocztowymi (United States Postal Inspection Service). "Inspektorzy" to serial w formacie proceduralu, skierowany przede wszystkim do młodzieży. Twórcy produkcji nie tylko dostali wsparcie finansowe od poczty, ale także mieli wgląd w akta konkretnych spraw i możliwość konsultacji szczegółów z urzędnikami pocztowymi. Jaki był cel przyświecający produkcji? Pokazać agencję w pozytywnym świetle, zwiększyć wrażliwość na przestępstwa pocztowe i przywrócić wiarę w instytucję poczty. Do pewnego stopnia urząd pocztowy wzorował się tu na "NCIS", niesłychanie pozytywnie przyjmowanym serialu, który dobrze wpłynął na wizerunek amerykańskiej marynarki wojennej (powstał przy współpracy z marynarką, ale bez bezpośredniego finansowania). Ostatecznie serial nie okazał się sukcesem, a wiele osób zadawało pytanie, czy to z pewnością najlepszy sposób na wydawanie pieniędzy podatników.

Inspectorzy (The Inspectors)Inspectorzy (The Inspectors) Dillon Morgan, prod. CBS

Warto tu zwrócić uwagę, że seriale typu opera mydlana są szczególnie podatne na umieszczanie w nich treści edukacyjnych. Nie tylko dlatego, że w większości są nadawane w państwowej telewizji, co ułatwia promowanie postaw zgodnych z polityką rządu, ale też dlatego, że bohaterowie towarzyszą widzom dzień po dniu, latami, stając się dla wielu odbiorców równie realni co znajomi. Jeśli coś przydarza się bohaterom takich tasiemców, to jest to do pewnego stopnia porównywalne z doświadczeniami dalekich znajomych. Dobrym przykładem może być wprowadzony przed przystąpieniem Polski do Unii Europejskiej wątek przyjaźni Marka i Steffena w "M jak miłość". Pokazanie polsko-niemieckiej przyjaźni, przy jednoczesnym wskazywaniu, że Niemcy nie mają zamiaru wykupić polskiej ziemi, miało zmienić postawę wobec akcesji do Unii. Widzowie, obserwując przyjaźń Polaka i Niemca, mogli stwierdzić, że nie taki ten sąsiad zza Odry zły, skoro Marek, którego znają od lat, się z nim przyjaźni.

Materiały promocyjne ze stron TVP"Chciałem zrobić serial o silnych kobietach, myślących fajniej niż faceci"

Całe Peru kupuje maszyny do szycia

O tym, jak wielki może mieć wpływ ten rodzaj narracji na widzów, niech świadczy przykład peruwiański. W 1969 roku nadawano tam serial "Po prostu Maria" ("Simplemente Maria"). Historia opowiadała o bohaterce, która miała ambicje polepszenia swojego bytu. Udało się to jej dzięki umiejętności szycia na maszynie, a także dzięki temu, że jako dorosła osoba nauczyła się czytać. Po premierze serialu zainteresowanie i zapisy na kursy czytania dla dorosłych wzrosły w całym kraju, podobnie jak sprzedaż maszyn do szycia Singera, z których korzystała bohaterka. Ten najpopularniejszy w historii peruwiańskiej telewizji serial dał widzom wizję tego, o ile lepsze może stać się ich życie dzięki edukacji. Zresztą w podobny sposób na społeczeństwo zdecydowano się wpłynąć w Meksyku. W 1975 roku połowa z osób w wieku produkcyjnym w tym kraju była analfabetami. Żeby zachęcić ich do nauki, wyemitowano telenowelę "Ven conmigo", gdzie starszy bohater uczy się czytać, by we wzruszającej scenie przeczytać list od córki. Pod koniec odcinka pojawiła się informacja, gdzie można otrzymać darmowe książki do nauki czytania. Następnego dnia po swoje kopie zjawiło się dwieście pięćdziesiąt tysięcy osób, w kolejnym roku liczba zapisujących się na kursy czytania zwiększyła się dziewięciokrotnie.

Sukces meksykańskiej telenoweli był tak wielki, że autor serialu, Miguel Sabido, został zaproszony przez Indirę Gandhi, premier Indii, do pracy nad produkcją, która byłaby jednocześnie ciekawa dla widzów i edukacyjna. Serial "Hum Log" poruszał najróżniejsze kwestie społeczne, ale przede wszystkim temat aranżowanych małżeństw, a także różnic kastowych. Pod koniec każdego odcinka aktor Ashok Kumar przedstawiał podsumowanie zdarzeń i zachęcał widzów do refleksji nad tematami, które właśnie im przedstawiono. Wpływ serialu na widownię był olbrzymi, do tego stopnia, że Kumar dostawał setki tysięcy listów z prośbami, by wstawił się za młodymi osobami, które pragną wziąć ślub z miłości.

"Seriale. Do następnego odcinka" Katarzyny Czajki-Kominiarczuk ukazały się nakładem Wydawnictwa W.A.B.

<<Reklama>> Ebook "Seriale" dostępny jest w Publio.pl >>

Seriale. Do następnego odcinka - okładkaSeriale. Do następnego odcinka - okładka mat. promocyjne