Był kwiecień 2004 roku, gdy nowopowstała Galeria mierzyła się nie tylko z nową estetyką mass mediów, ale też z własną historią. Zanim AMS stał się częścią koncernu Agora, zapisał się w pejzażu miast jako Zewnętrzna Galeria AMS. Co dwa-trzy miesiące, na 400 billboardach Galeria prezentowała pracę wybranego polskiego artysty o tematyce społecznej czy politycznej. Od 1998 do 2002 roku na ulicach można było oglądać wielkoformatowe projekty dziewiętnastu grafików i malarzy, m.in. "Lub" Stanisława Drożdża czy "Bliznę po matce" Moniki Zielińskiej. Najgłośniejsza okazały się jednak "Więzy krwi" Katarzyny Kozyry: fotografie przedstawiający nagie kobiety ułożone na tle składającym się z symboli religijnych i warzyw. Kozyra chciała zwrócić uwagę na konflikt zbrojny w Kosowie, ale prace były tak kontrowersyjne dla ówczesnych odbiorców, że – w wyniku protestów – musiały zostać ocenzurowane.
Kobiecy brzuch obmywają fale - "Przyjedź do Trójmiasta"
W poszukiwaniu nowej formuły AMS wrócił do korzeni reklamy zewnętrznej: plakatu. Format prezentowania też się zmienił. Zamiast na billboardach, które najczęściej ogląda się z samochodu tylko przez chwilę, plakaty są prezentowane na citylightach, czyli podświetlanych nośnikach reklamowych, które znajdują się na wiatach przystankowych – można je oglądać (a często także czytać) czekając na tramwaj czy autobus.
– U podstaw nowego projektu postawiliśmy sobie cel: poprawę standardów projektowania. Także tego komercyjnego, które zadaniem jest reklamowanie produktów i usług – mówi prof. Janusz Górski, artysta grafik, profesor ASP w Gdańsku, kurator Galerii Plakatu AMS.
Pierwszym konkursom towarzyszyła też szeroka akcja edukacyjna: w almanachach towarzyszących kolejnym edycjom można było znaleźć nie tylko wyróżnione prace, ale także artykuły dotyczące historii polskiego plakatu, kreatywnej reklamy oraz zasad projektowania reklamy zewnętrznej. Podobne teksty powstawały we współpracy z magazynem branżowym "Brief".
Prof. Górski: – Nie tylko pracownicy agencji, ale też klienci, którzy zlecają kampanię, często nie rozumieją celu, któremu służy plakat: przede wszystkim ma być użyteczny, a forma powinna być dostosowana do jego funkcji komunikacyjnej. Jeśli przy tym jest to kreacja udana estetycznie, tym lepiej. Na przykład, gdy reklamujemy produkty adresowane do wybrednych, zamożnych odbiorców, kompozycja plakatu i jego typografia powinny być eleganckie i stonowane; zupełnie inne rozwiązania zastosujemy, gdy naszym zadaniem jest promocja wśród młodych ludzi nowej marki telefonii cyfrowej. Nieumiejętność dostosowania
formy do treści i bałagan komunikacyjny to wciąż jeden z największych problemów. Miasto oblepione jest też plakatami, które reklamują produkty w sposób prymitywny.
Dobry plakat – jak tłumaczy prof. Górski – może być zaczątkiem myśli, intrygi, działania społecznego. Może być rebusem do rozwiązania. Takich prac szukali jurorzy podczas kolejnych edycji konkursów Galerii Plakatu AMS.
W pierwszej edycji (2014 r.) pod hasłem "Zapraszamy do…" uczestnicy mieli zaprojektować plakat promujący region, pokazać piękno Polski i "pozwolić na chwilę optymizmu w naszym pełnym codziennych kłopotów życiu". W konkursie wzięło udział ponad sto osób, a prace "charakteryzowała ogromna różnorodność estetyczna i warsztatowa – od klasycznego Sopotu po utrzymany w konwencji grafiki klubowej plakat ze Śląska i – wracając do warsztatu – od pracy malowanej na deskach po wyrafinowane przykłady wykorzystania grafiki komputerowej" – czytamy w komentarzu pokonkursowym.
Plakat Michała Ochimka mat. prasowe
Inauguracyjny konkurs wygrał Michał Jochimek z Gdańska pracą "Przyjedź na plażę do Trójmiasta". Turystów zachęcał za pomocą zdjęcia kobiecego brzucha, który – niczym plażę – obmywają morskie fale. Laureatami zainteresowały się media i agencje reklamowe. Joanna Gromek, autorka pracy "Wolin", dostała na przykład propozycję pracy w jednej ze szczecińskich agencji reklamowych. Profesor Górski mówi:
Dzięki temu, że pozostałe plakaty w przestrzeni miejskiej są komercyjne aż do bólu, nagradzane przez nas projekty społeczne i kulturalne są zauważane. A gdy praca młodego autora trafi na kilkaset przystanków tramwajowych i autobusowych w całym kraju, to staje się to często najważniejszym elementem jego portfolio.
Jeszcze w tym samym roku artyści mogli zmierzyć się ponownie. Druga edycja odbyła się pod hasłem "Popatrz w chmury, zostaw mury". Temat wzbudził ogromne zainteresowanie: przyszło ponad 300 zgłoszeń. Autorzy "wypowiadali się szczerze i z zaangażowaniem", "niektóre projekty są wręcz brutalne – to bezczelność wandali sprowokowała grafików do tak gwałtownej reakcji. Pokazują problem w skali mikro, w subkulturach blokowisk, ale dostrzegają również, że wandalizm jest jedną z bolączek społecznych dzisiejszej Polski".
Zwyciężył plakat Małgorzaty Medowskiej, która stacjom na estetycznie zaprojektowanym planie metra nadała nazwy będące wulgarnymi hasłami: "zaje… komórka", "zasr… ulica" czy "obszczane mury". – Forma pracy była całkowicie funkcjonalna i sterylnie czysta. A ponieważ im mocniejszy kontrast, tym mocniejsza wymowa, nowoczesność języka graficznego doskonale zderzył się z ostrą odpowiedzią na hasło konkursowe – mówi prof. Górski. Po długich dyskusjach, w porozumieniu z autorką plakatu, AMS zdecydował się jednak wypuścić "na miasto" nieco złagodzoną wersję zwycięskiego plakatu.
"Nie czytaj gazet - bądź głupszy"
Galeria Plakatu AMS szybko stała się cenionym uczestnikiem dyskusji w mieście i o mieście. W 2005 roku projekt zdobył wyróżnienie w konkursie Media Trendy 2005 w kategorii marketing społeczny, wtedy też wystartowała seria wykładów organizowanych wspólnie z magazynem "Brief". - Galeria Plakatu ma o tyle duże znaczenie, że podtrzymuje niezwykle ważną i użyteczną społecznie tradycję plakatu społecznego w przestrzeni, która staje się coraz bardziej komercyjna. Nie przychodzi mi do głowy żadna inna instytucja, która w taki sposób prowadziłaby kampanie społeczne, z takim zaangażowaniem młodych twórców z całego kraju - mówi prof. Maciej Buszewicz, artysta grafik, profesor ASP w Warszawie.
Plakat konkursowy mat. prasowe
W kolejnym konkursie wyróżnione plakaty pokazywano nie tylko na przystankach, ale też w prasie – do akcji zgłosiło się 67 tytułów, w tym 30 dzienników, a współorganizatorem była Izba Wydawców Prasy. Nie bez powodu: pretekstem dla trzeciej edycji były badania, które dowiodły, że przeszło połowa Polaków ma problemy ze zrozumieniem tekstu pisanego. Zwyciężył Jerzy Skakun, który z gazetowych liter ułożył hasło "Nie czytaj gazet – bądź głupszy".
– Galeria Plakatu AMS musi mówić o rzeczach ważnych, które – czasem boleśnie – dotyczą społeczeństwa i kultury. Przed każdą edycją zastanawiamy się, jaki temat wymaga w tej chwili nagłośnienia i dlaczego, tworzymy listę propozycji, dyskutujemy - tłumaczy profesor Górski, dodając:
Plakat społeczny, podobnie jak komercyjny, musi sprzedawać. Tyle, że w tym wypadku chodzi o ideę.
Tak było z tematem czwartej edycji, która odbyła się pod hasłem "Wszyscy jedziemy na jednym wózku". Zadanie było trudne, bo niemal 15 lat temu o osobach z niepełnosprawnościami nie mówiło się jeszcze na co dzień; nie projektowano z myślą o dostępności. Problemem przed laty był też sam język. O ludziach z niepełnosprawnościami mówiło się: niepełnosprawni, inwalidzi, kalecy. Byli "chorzy" i "cierpiący na..."; "przykuci do..." zamiast "jeżdżący na wózku". Autorami zwycięskiej pracy byli Agnieszka Meder i Bartłomiej Drosdziok, wówczas studenci ASP w Krakowie. Ich plakat przedstawiał drzwi lodówki z naklejonymi żółtymi karteczkami, na których kolejno wypisano alfabetem brajla: mleko, chleb, cukier, urodziny mamy, koncert.
- Mam wrażenie, że w ciągu ostatnich kilku lat zmienił się nie tyle poziom artystyczny – ten zawsze będzie zróżnicowany – ale wrażliwość społeczna najmłodszego pokolenia. Bardziej ich obchodzi planeta, zdrowie, relacje społeczne. Sprzeciwiają się obojętności. Współczesny plakat wymaga właśnie takiej refleksji, czasem zostaje w głowie jeszcze długo po tym, jak zniknie z murów czy przystanków - mówi prof. Buszewicz.
"Ala ma siniaki"
Galeria Plakatu AMS przez lata wiele razy brała za temat trudne kwestie społeczne. W 12. edycji konkursu artyści projektowali plakaty pod hasłem "Miłość nie cukierki". Uczestnicy konkursu, której patronowało Towarzystwo "Nasz Dom", mieli przygotować prace mówiące o tym, że dzieci potrzebują od dorosłych przede wszystkim miłości, troski i poczucia bezpieczeństwa. Zwycięski plakat Jana Bajtlika jest boleśnie prosty: to napis "dom dziecka", w którym drugie słowo przekreślono grubą, czerwoną kreską. Z kolei "Ala ma siniaki" to hasło z plakatu Marcina Kiedosa, który zwyciężył w 13. edycji konkursu Galerii Plakatu AMS pod hasłem "Przemoc. Twoja sprawa." - Wyobrażenie radosnej dziewczynki z warkoczykami, która "ma kota" zastępuje wizja brutalnej rzeczywistości, gdzie Ala jest bita. Plakat ten - bardzo subtelny w formie - jest jednocześnie niezwykle sugestywny - mówiła po ogłoszeniu wyników członkini jury Katarzyna Miller, psychoterapeutka.
Zadania, jakie stawiał przed uczestnikami konkurs Galerii Plakatu AMS, były różne. Plakaty promowały wydarzenia kulturalne - m.in. 20. Biennale Plakatu - ale też komunikację miejską, rower, Chopina, Polskę podczas prezydencji w UE czy Wisłę – z okazji Roku Rzeki Wisły. W 2015 roku konkurs odbył się pod hasłem "Szekspir ∞", a uczestnicy mieli pokazać uniwersalność jego twórczości w 400. rocznicę śmierci. To jedyna edycja, w której werdykt jury był jednogłośny: wygrał plakat jednego z najwybitniejszych współczesnych grafików, Lexa Drewińskiego.
Na jego plakacie, prosta graficznie postać Szekspira ubrana jest w maskę Guya Fawkesa, która stała się popularna wśród różnych grup protestacyjnych występujących przeciwko rządom, bankom i instytucjom finansowym. W 2008 roku stała się symbolem internetowej grupy aktywistów Anonymous, którzy walczyli o wolność w sieci. - Być może, gdyby dramaturg żył dzisiaj, właśnie taką ironiczno-groteskową maskę wybrałby, by zza niej komentować pychę i małostkowość współczesnego człowieka – mówił po ogłoszeniu wyników prof. Górski.
Zwycięski plakat Drewińskiego mat. prasowe
Artyści wspierali też walkę o równouprawnienie kobiet, a w innych edycjach zastanawiali się, jaka jest rola internetu, czyja jest "przestrzeń wspólna", jacy są Polacy i czy faktyczne Rzeczpospolita to "rzecz wspólna". Jak tłumaczy prof. Górski, poziom zgłoszeń zależy od tematu – im bardziej atrakcyjny dla uczestników, im mocniej konkursowy problem ich dotyka, tym więcej dobrych plakatów. Ogromne emocje, nie tylko wśród autorów (zgłoszono ponad 700 prac), wzbudziła ostatnia edycja konkursu. W czasach śmieciowego, taniego jedzenia które powoduje otyłość i związane z nią choroby, AMS zapytał: Jak się odnaleźć w skomplikowanej rzeczywistości kulinarnej, jak się odżywiać zdrowo i mądrze? "Bo otyłość to nie tylko kategoria estetyczna, źródło kompleksów i niepowodzeń w relacjach społecznych, ale również poważne problemy zdrowotne" – czytamy w opisie zadania konkursowego. Zwyciężył Michał Łącki, który
plakatową parówkę-dynamit nabił na widelec i podpalił lont. Ale największą dyskusję wzbudziła praca Anny Gawron i Dariusza Ogrodowczyk: hasło "Żryj" z przekreśloną literą "ż" jedni uważali za genialne, inni twierdzili, że stygmatyzuje osoby chore na otyłość.
- Sprzeciw wobec takich haseł podważa samą istotę propagandy społecznej, która nie może być "letnia", bo będzie nieskuteczna. Najlepsze plakaty społeczne bolą, a nawet ranią. Reakcja na hasło "Żryj" udowodniła, że rozmowa o przyczynach otyłości to wciąż temat tabu, tym bardziej więc warto o nich dyskutować – mówi prof. Górski. I dodaje: - Pamiętam kampanię społeczną z Wielkiej Brytanii, gdy na przednich szybach samochodów, tuż przed twarzą kierowcy, wyklejano fotografie z twarzami dzieci tuż po wypadku, po uderzeniu w szybę auta. Zdjęcia były szokujące, ale bezpośredniość tego przekazu dawała mu siłę. Wierzę, że plakat w przestrzeni miejskiej wciąż wygrywa z tysiącami obrazów w internecie – właśnie dlatego, że z niczym nie musi konkurować o uwagę.
- Kolekcjonowanie plakatów czy pokazywanie ich na biennale to życie po życiu. Prawdziwym miejscem, w którym powinno się je oglądać, jest ulica. Tam kontakt z odbiorcą jest bardziej naturalny, można przejść obok raz i drugi, a za trzecim zauważy się coś, na co wcześniej nie zwracało się uwagi, zwłaszcza gdy stoimy na przystanku - dodaje prof. Buszewicz.
